Märkeskunskap

Meet the brand: Tiger of Sweden

Tiger of Sweden är idag ett av Sveriges mest anrika och välkända klädmärken. Allt hade dock kunnat gå i graven i en mörk och liten barack i Alingsås.

Av Henrik Malmberg | Intervjuer | 2015-10-28

Marcus Schwartzman och hans kompanjon Hjalmar Nordström hade grundade sitt märke år 1903 under namnet Schwartzman & Nordström. De gjorde sig genast omåttligt populära på den svenska marknaden för kostymer genom att förändra sättet man köpte kostymer på. Istället för att låta kunden komma till dem, så åkte de ut till kunden och kunde på så vis leverera kostymen snabbare och enklare utan att tappa i kvalité. En av de tidigaste modellerna hette just Tiger och den blev så populär att Schwartzman valde att sätta upp en skylt på fabrikstaket, Tigerkläder. Från den dagen var det ingen som kallade märket något annat än Tiger.


Åren gick och andra världskriget bröt ut. De flesta svenska företag gick på knäna under kriget men det fanns ett företag som blomstrade som aldrig förr. Marcus Schwartzman hade lyckats styra om produktionen när kriget bröt ut och Tiger försedde den svenska armén med sina välsittande uniformer. Efter kriget öppnade Tiger en av Europas mest moderna fabriker i lilla Uddevalla. Fabriken hade luftkonditionering, ljudanläggning, discorum, bageri, bastu och sin alldeles egna pool.


Men tio år efter den blomstrande tiden vid krigets slut så vissnade affärerna. Grundaren Marcus Schwartzman gick bort och hans son Robert tog över. Samtidigt började konkurrensen att öka, bland annat från Finland, Portugal och andra länder som producerade billigare kläder. Den svenska textilindustrin gick i och med den ökande konkurrensen in i en kris och samtidigt gick Robert Schwartzman tragiskt bort i en bilolycka. Nu stod Tiger utan en ledare och mitt i en kris. Det gick så långt att den svenska staten köpte upp märket för att försöka förhindra krisen inom textilbranschen och rädda jobben.


Staten tvingade Tiger till exil och förbjöd dem att marknadsföra i Sverige och gav istället kostymmarknaden till andra svenska märken. Tigers framtid hängde nu på en skör tråd.


Tiger lyckades dock snabbt få fäste på den brittiska marknaden och riktade strax efter blickarna västerut. Med ett kaxigt drag öppnade Tiger upp kontor i självaste Empire State Building i New York. Samtidigt som lanseringen utomlands började ta fart kom Tiger i kontakt med en schweizisk tillverkare vid namn Bleiche. Bleiche satt på stora mängder av det fina tyget gabardin, ett tyg som är svårare att göra kostym av än vanligare kostymmaterial. Tigers kunde tack vare sin gedigna historia och kunskaper kring konsten att sy kostymer utnyttja tyget och kostymerna i gabardintyg blev en hit. Tiger sålde 70 000 exemplar av kostymer i gabardintyg på ett år i USA och exilen blev en succé.


Tiger of Sweden modevisning

1983 hade Tiger gått så pass bra utomlands att man kunde köpa tillbaka företaget från staten men precis när man trodde att man med egna vingar skulle ta nästa steg kom istället nästa bakslag. Trenden kring gabardintyget svalnade och 1987 tvingades Tiger att flytta ut från sitt huvudkontor på Manhattan. I och med att Tiger nu flög solo kunde man åka välja vad man skulle satsa på härnäst och valet föll på den växande skaran av yuppies och deras behov av kostymer. Men en finans och fastighetskris ledde till allt färre yuppies och därmed färre kostymer sålda för Tigers del. Tiger var återigen tvungen att sälja sitt företag, den här gången till ett företag vid namn Tiger Brason, som bara hade fyra anställda.


I början av 90-talet hade Tiger nått botten. Kostymförsäljningen hade halverats och den växande grudge-trenden med Kurt Cobain i spetsen var inget som gynnade Tiger och deras kostymer. Huvudkontoret låg numera i en enkel barack i Alingsås och VD:n Roger Tjernberg stod nu inför ett tufft beslut. Lägga ner hela märket eller försöka hitta en ny inriktning? Tjernberg satsade.


Istället för att försöka anpassa sig till den rådande trenden, grunge-stilen, så valde Tiger att satsa på ett mode inspirerat av Quentin Tarantinos kultrulle ”Reservoir dogs”. Budskapet som kablades ut var; ta kostymen ut från bankvärlden och ut på gatorna. Kavajerna skulle kunna funka utan slips och passa med ett par jeans och kostymerna skulle vara så bekväma att du skulle kunna sova i dem.


Den första kollektionen hade en smalare silhuett, mindre slag på kavajerna och en tajtare passform. Tigers nysatsning slog igenom ordentligt bland artister, rockstjärnor och excentriska mediaprofiler och helt plötsligt var det nästan 100 år gamla Tiger ett av Sveriges hippaste och hetaste märken.


Tiger of Sweden-butik

Tiger var nu tillbaka på banan och sågs nu som en av fanbärarna för det skandinaviska avskalade och minimalistiska modet. Med vind i seglen vågade man nu utforska tidigare obruten mark för märket och valde nu att ge sig på ett klassiskt plagg, jeansen.


Under 00-talet växte Tiger till en av de absolut starkaste aktörerna på den svenska herrmodescenen men var långt ifrån nöjda där. 2008 lämnade Robert Tjernberg över rodret till David Thunmarker som ställde in siktet på att Tiger återigen skulle slå igenom globalt. Och det arbetet pågår just nu, idag har Tiger över 1200 butiker i över 18 länder runtom i världen.

"Vi anordnar de bästa festerna inom modeindustrin"

Succén utomlands är nyckeln och en motivation för herrdesignern Ronnie McDonald.


– Det har blivit ett beroende, när man har nått den framgång vi har gjort utomlands så vill man bara ha mer. Det är motivationen för mig att ta Tiger till nästa nivå.


McDonald beskriver att anledningen till Tigers framgång de senaste åren har varit att kunna använda den enorma kunskap som rinner i ådrorna hos Tiger och ha en ungdomlig syn på skrädderi.


– Det är nyckeln till att lyckas hålla sig relevant i den så pass snabba och växande modeindustrin. Jag tycker att styrkorna med Tiger, förutom arvet, är att vi omfamnar vårt skandinaviska ursprung och kör den unga rock 'n' roll attityden.


Herrdesigner Ronnie McDonald

Rock and roll attityden är inte bara något Tiger använder i sina kläder och i sitt arbete på kontoret utan även utanför kontoret.


– Vi anordnar modeindsustrins bästa fester och det är bara en av anledningarna till varför det är så fantastiskt att jobba för Tiger. Den huvudsakliga anledningen till varför det är det bästa jobbet är dock all kunskap och erfarenhet som sitter i väggarna, det gör mitt jobb som designer så mycket enklare.


Trots att kunskapen och erfarenheten hos Tiger gör Ronnie McDonalds jobb lättare så minskar han inte på arbetsbördan.


– Min vision för Tiger är att ständigt sträva mot att bli bättre än våra konkurrenter och aldrig sluta röra oss framåt.


Ronnie McDonalds 5 bästa stiltips

1. Investera i långvariga plagg
På så vis kan du ha dem under flera säsonger. Följ Karl Lagerfelds ordspråk: Trendigt är det sista steget innan det blir smaklöst.

2. Färgkombinationer
Lär dig om färg och vilka färgkombinationer som funkar för dig. Det gör det lättare att bygga en garderob där alla plagg fungerar med varandra.

3. Vita skjortor
Ha alltid ett par vita skjortor i din garderob.

4. Spendera pengar på skor
Ett bra par skor kan vara skillnaden mellan en bra outfit och en dålig.

5. Var petig med din kostym
Alla kostymer passar inte alla kroppstyper. När du köper en kostym från en butik så var inte rädd att fråga att få den omsydd efter din kropp.


SHOPPA TIGER OF SWEDEN - KLICKA HÄR


Tiger of Sweden concept store

Fakta om Tiger of Sweden


Grundat: 1903
Huvudkontor: Stockholm, Torsgatan
Anställda: 134
Omsättning 2014: 1,165 miljarder SEK
Kännetecken: Skarpt och välklätt med rock 'n' roll-attityd.
Favoritplagg: Kostymerna som har bra passform och som andas rock 'n' roll mer än Wall Street.

Shop the story