MÄRKESKUNSKAP

Meet the brand: J. Lindeberg

1996 startade den segervisse Johan Lindeberg klädmärket J. Lindeberg. Ambitionen var glasklar. J. Lindeberg skulle ta över världen och bli större än Beatles.

Av Oscar Arrsjö | Intervjuer | 2015-09-28

Med avskalad skandinavisk stil, smala passformer och en fusion mellan dressat och rock ’n’ roll injicerad med influenser från sportvärlden trummades J. Lindeberg ut över Sverige och övriga klotet. Butiker slogs upp i New York, Los Angeles, Hong Kong, och Stockholm förstås. Depeche Modes Dave Gahan och Justin Timberlake frontade reklamkampanjer och Johans kompis, golfproffset Jesper Parnevik, kontrakterades för att utmana det 80-talsosande amerikanska golfmodet – iförd rosa JL-byxor på PGA-touren. Påkostade visningar hölls i Milano för över tre miljoner kronor per gång och Brad Pitt, Bono och Will Smith poserade på röda mattan i Hollywood iklädda J. Lindeberg-stassar.



Beatles ryktbarhet var fortfarande en bit borta, men Johan Lindeberg var verkligen på väg att sätta sin skapelse på kartan som det mest internationellt kända svenska klädmärket efter H&M. Modepress och fashionistos jublade i kör. Men bakom den sprudlande fasaden gick inte allt riktigt som förväntat.



Riskkapitalisten Lars Enochson och investmentbolagen Servisen, T-bolaget och mot slutet Proventus öste in pengar, men hur mycket de än öste in blev skattkistan alltid tom. Och för varje påfyllning fick grundaren lämna ifrån sig mer och mer ägande tills bråkdelen av en procent stod under hans namn. För att få in snabba pengar sprutade man ut huvtröjor, t-shirts och collegetröjor med JL-loggor på bröstet av gigantiska proportioner genom mainstream-butikskedjor, och den cred som hade byggts upp konsumerades av brats och sedermera förortskids. 2007 lämnade Johan Lindeberg rollen som creative director och 2009 försvann han för gott från företaget efter en schism med ägarna. Damkollektionen skrotades och de högtflygande ambitionerna lades på is i jakten på att nå lönsamhet. 2011 säljer Proventus till tre danska investerare som driver Jack & Jones, Selected, Vero Moda och Vila. Men huvudkontor och ledning förblir i Sverige.



"Tanken är att man ska se coolare ut än alla andra när man bär J. Lindeberg."



Det få känner till är att dagens creative director, holländska Jessy Heuvelink, var med redan för elva år sedan. Sakta men säkert har han tillsammans med VD Stefan Engström från huvudkontoret i det gamla tullhuset på Stadsgårdshamnen 24 i Stockholm återuppbyggt varumärket till en av Skandinaviens starkaste spelare inom herrmode. Frontmen tog ett snack med den numera svensktalande designvirtuosen för att lära känna J. Lindeberg på djupet och få reda på vad vi kan se framemot härnäst.



Jessy Heuvelink, creative director, J.Lindeberg



Vad är det som skiljer J. Lindeberg från andra klädmärken för män?
– Vi har en väldigt distinkt passform som är 60’s sharp tailoring rock ’n’ roll. Allt är lite mer slimmat, men inte så smalt att det är obekvämt. Tanken är att man ska se coolare ut än alla andra när man bär J. Lindeberg. Vi är absolut inte oversize, utan lite tajtare, lite modernare. Vi jobbar också alltid med de bästa materialen och är måna om att kunden ska få väldigt mycket value for money om man jämför med andra märken.



JL är inte bara kostym utan ett lifestyle brand som har allt. Och man kan styla kollektionen på olika sätt: sartorial, contemporary eller rockigt. Det är också någonting som skiljer sig från andra märken som är bara tailoring, bara jeans eller sportswear.



Hur kommer J. Lindeberg att utvecklas nästa år?
– Vi fortsätter med vår resa. Jag är mer intresserad av stil än trend. Mer evolution än revolution. Trenderna har varit 60-, 70- och nu 80-tal. Vi har våra rötter i 60-, tidig 70-tals tailoring och det kommer vi att fortsätta med. Så det som kommer är det vi visat förra året men bättre. Man kommer att hitta sina vanliga älsklingar och någonting nytt. Rock ’n’ roll, lite yngre och lite edgigare. Killarna är redo för det nu. Vi har legat lite efter tjejerna när det kommer till hur vi klär oss. Alla är numera intresserade och medvetna om vad som händer på runways, om accessoarer och vi vågar komma utanför comfortzonen och inte bara köpa en mörkblå kostym. Vi vill också ha en blå skinnjacka eller en kavaj eller rock med läderdetaljer. Men självklart gör vi detta utan att glömma bort den klassiska kunden.



Var hittar du din inspiration?
– Från allt och ingenting. Jag är ett naturbarn så framförallt hittar jag min inspiration i naturen. Allt från skalbaggar till maneter eller fåglar. Vi i Skandinavien har en stark relation till vattnet och till skogen. För mig handlar det mycket om att titta på det som är anses som fult i naturen, till exempel spindlar, ormar med mera. När man tittar närmare har de fantastiska strukturer och färger. Ofta dras vi till det som är vackert. Men när man fördjupar sig i det som till en början ser fult ut ser man hur vackert det är. Jag vill lyfta fram underdogs, inte bara det som andra tycker är fint, utan det som jag tycker är fint. Samlar man 100 skalbaggar och sätter dem på en vägg blir det fantastiskt, som små smycken. Wow! Då blir det inte läskigt längre.



Det är en sak att bli inspirerad, sedan måste det fungera på ett kommersiellt sätt också. Jag frågar mig hela tiden, skulle jag vilja ha detta på mig. Det är väldigt lätt att producera grejer som blir hyllade av journalister på en runway, men vem ska bära kläderna egentligen? Ingen. Varje gång jag designar tänker jag hur jag skulle vilja se ut denna säsong. Har man den inställningen och ifrågasätter sig själv så hittar man balansen.



J-Lindeberg kollektion



Hur går det till när du skapar en ny kollektion?
– Det är en lång process. Man börjar direkt efter en visning av en kollektion. Då är jag mentalt redo att hoppa in i någonting nytt. Jag samlar ihop en massa bilder tillsammans med designteamet skapar jag en hel inspirationsvägg bestående av svartvita bilder, 60-talsbilder, tygbitar, detaljer eller en massa bilder på fåglar. Vad finns det för färger i detta som vi vill använda? Man skapar en färgkarta. Och så skapar man mönster såsom paisley med mera. Vi har en plan för hur många plagg som ska göras och vilka kategorier de ska fördelas på. Ett team gör outerwear, ett annat gör kostymer och så vidare.



Det tar 3 månader tills en kollektion är klar. Ju längre in i processen vi kommer så fyller vi på väggen med tyger och skisser. Så fort vi är klara är det dags att hoppa över till nästa kollektion. Fashion sover aldrig. Det känns som att man designar året runt. På gott och ont. Ibland måste man baka in en semester för att få ny inspiration.



"Man kommer aldrig att få se 80-talskavajer och passformer från oss. Vi är 60’s och 70’s sharp tailoring, det har vi alltid varit."



Varför gör du det här egentligen?
– Jag ser det inte som ett jobb, mer en hobby. Redan när jag var åtta år visste jag att jag ville bli designer. Jag skissade redan då på plagg och var säker på att det var meningen med mitt liv. Jag har aldrig ångrat mig utan har brunnit för detta så länge. Jag vet ingenting annat. Jag reser jorden runt och många tycker att jag har det så glamouröst. Men de ser bara butiksöppning i LA och jag kommer ut och vinkar på en catwalk, men det är blod svett och tårar 365 dagar om året som ligger bakom. Det är som att föda ett barn varje gång. I mode är man aldrig nöjd. Det får man aldrig vara. Då står man stilla.



Finns det något klädesplagg som vi aldrig kommer att se hos J. Lindeberg så länge du får bestämma?
– Den frågan skulle jag gärna ha svarat på för fem år sedan. Men jag har lärt mig är att aldrig säga aldrig i mode. Just nu skulle det kunna vara flare byxor på killar. Det är som en cirkel där allt kommer tillbaka på något sätt. Men om jag ska svara på din fråga så kommer man inte att få se 80-talskavajer och passformer. Vi är 60’s och 70’s sharp tailoring, det har vi alltid varit.



Vilken kategori är JL allra bäst på?
– Allt. Måste jag välja säger jag tailoring och ytterplagg. Det är de största kategorierna vi har. Män kommer till oss för att köpa ytterplagg och tailoring och vi är väldigt glada för att vi har så många followers här. Med outerwear har vi en bred spännvidd, allt från nylonjackor till skinnjackor och skräddade rockar. Det finns 25 till 30 olika modeller att välja på varje säsong.



Vad gör ni för att värna om miljön?
– Vi vill aldrig bli ett företag som håller på med fast fashion och modellen ”köp nu och släng i morgon”. Vi vill att man investerar i sina klädesplagg. Det man köper idag från oss kan man fortfarande ha på sig om tre år. Vi bidrar genom att bidra till ett modernt sätt att konsumera. Om alla bara köpte lite mindre men köpte kvalitet så att man kan ha det längre skulle världen se annorlunda ut. Sedan använder vi ekologisk bomull och så förstås.



Grundaren som var creative director tidigare, och vars namn företaget bär, är sedan många år ute ur bilden. Hur ser du på att förvalta hans arv?
– Jag jobbade ihop med honom under några år och har ett bra förhållande med honom. Vår estetik och organisation är byggt på ”bridging fashion and function” och de senaste två åren har vi hittat tillbaka till känslan som Johan skapade men med min touch på det. Vårt DNA är fortfarande att utmana etablissemanget, rock ’n’ roll med inspiration från sportvärlden. Det finns kvar. I grund och botten är det sig likt. Men i en 2015 års version, inte 1996. Jag jobbar för ett företag som heter JL men gör min grej. Jag måste acceptera DNA:n och riktlinjer för företaget och hans spirit kommer alltid att finnas kvar i företaget.



Hur ser den perfekt klädda mannen ut?
– Det mest attraktiva är när en man är självsäker i det han bär och bekväm med sin egen stil. Nyckeln är att känna till sin stil och sin kropp för att kunna arbeta med den. Även om två killar klär sig i samma kläder kan den ena smälta in och den andra sticka ut. Med rätt kläder kan man lyfta fram en personlighet. När stil och personlighet går hand i hand, det är då man hittar hem.



Jessys 5 bästa stiltips

1. Investera i bra skor
Köp hellre ett par bra skor än att investera i dyra kläder. Köper man billigare kostymer och ändå har bra skor, kanske engelska, så kan man lyfta hela looken. Har man billiga plastiga skor ser allt billigt ut.

2. Hellre lite för tajt än lite för stort
Om det är för stort ser det ut som att du har lånat din pappas kläder. Utomlands är killar måna om att man ska kunna röra sig i plagg. Det finns en missuppfattning om hur rymliga kläder måste vara.

3. Var lekfull
Om du har kostym – bryt upp den. Man behöver inte bara bära den som en enhet. Ha kavajen med jeans och snekers eller byxorna med en skinnjacka. Blanda färger. Tre till fyra olika nyanser av en färg såsom blått eller grått ger verkligen en djupare och mer spännande effekt.

4. Strunta i strumporna
På sommaren ska du skippa strumporna. Det är snyggt att visa lite ben och lite hud är nästa alltid sexigt. Det behöver inte vara så uppklätt hela tiden.

5. Skaffa en schyst skinnjacka
Det är ett absolut måste. Varje kille måsta ha minst en, helst två schysta skinnjackor. Precis som att man måste ha en grå, svart och blå kostym.




Fakta om J. Lindeberg

J. Lindeberg Stockholmskontor


Grundades: 1996
Huvudkontor beläget i: Stockholm, Stadsgårdshamnen 24
Antal anställda: 109
Omsättning 2014: 476 milj kr
Kännetecken: Badgen på ärmen som man ser från en kilometers håll och en liten metalllogga på jeansen myntficka
Favoritplagg: Dubbelknäppt rock. Alla äger en enkelknäppt. Nu är det dags för en med mer karraktär

HANDLA J. LINDEBERG - KLICKA HÄR

Shop the story