Daniel Adams-Rays
MÄRKESKUNSKAP

10 snabba med Daniel Adams-Ray

Av Oscar Arrsjö | Intervjuer | 2012-06-07

En mångsysslare är enligt ordboken en person som sysslar med flera uppgifter samtidigt. I anslutning till ordet borde det ligga en bild på Daniel Adams-Ray. Den Kenyafödda 28-åringen kan med hitlåtar såsom Gubben i lådan och Lilla lady i ryggsäcken rakryggad titulera sig både artist, låtskrivare och sedermera även formgivare. Men det är inte därför vi träffar honom i hans designstudio i Vasastan. Daniel Adams-Ray är nämligen skapare av klädmärket Lagom.



Skulle du beskriva dig själv som en hipster?
– Utifrån sett tror jag att jag är det. Termen hipster säger för mig egentligen inte så mycket. En hipster tar inte någon ställning. Det är ingen subkultur i sig. På grund av den tekniska utvecklingen finns det inga subkulturer kvar. Bara ett myller av microsubkulturer. Så i brist på annat kan man väl säga att jag är en hipster. Jag skulle vilja ha en smalare etikett. Typ mogen hiphopare med streetbakgrund. Det kan jag relatera mer till än elektropop på Debaser som man kanske förknippar med hipsters.



Hur föddes klädmärket Lagom?
– Lagom var från början ett möte mellan grafisk form och mode. Jag träffade Nette Sandström som läste till designer på Borås textilhögskola. Jag hade gjort en grafisk profil för mitt dåvarande band Snook och ville föra över det formspråket till mode.



Varför heter märket Lagom?
– Lagom är ett ord som beskriver någon form av balans. Den kan se olika ut från individ till individ. Det är ett möte mellan två poler som växelvekar och som ger en balans. I Lagoms fall har det varit streetmode som tagit sig till nya ställen. Jag har inget mål att hamna i finkulturrummet. Det skulle vara att gå ifrån ursprunget. Jag vill inte att vi ska vara ett märke som gör för dyra kläder. Många blir pretentiösa. De blir ängsliga och rädda att uppfattas som kommersiella bara för att de vill nå ut brett.



Bauhausrörelsen hade en tanke om ett universellt formspråk som inte bara överklassen som skulle ha råd. De ville förhöja livskvaliteten för folket. Så ser jag på det. Inte som någon form av sell out. Det ska förstås inte vara så slätstruket att massorna kan svälja det, det är lätt uträknat vad vi skulle likna då…



Vem är den typiska Lagomkunden?
– Jag har haft en teori om att det är en person som någon gång har eller kommer att lyssna på Wu–tang clan och är runt 25 år gammal i och med vår prisbild. Jag skapar inte mot en specifik målgrupp. Då utesluter man. Jag vill förena. Sedan Spotify kom in i matchen är det omöjligt att säga. Men jag vet jag inte om jag vill veta av rädsla för att hitta en arketyp. Då ligger man i en riskzon och kan på några år bli väldigt ute. Ambitionen är att vara universell och samtidigt vara egen, vilket är en motsägelse och en balansgång.



"På scen är jag mer propert klädd. Det blir mer intressant om man står i en kostym och säger fuck you till någon."



Hur skiljer sig din stil privat och på scen?
– På scen är jag lite mer propert klädd. Där har jag försökt lyfta fram lite mer av gentleman, men jag vet inte om jag har en sådan sida egentligen. Jag är snarare lite punkigare som person. Men det blir mer intressant om man står i en kostym och säger fuck you till någon. Min scenklädsel står i kontrast till scendekoren som är väldigt färgstark och utgår från traditionella masai-mönster. Hade jag haft en svart backdrop hade jag sett ut som The hives eller Beatles. Även där handlar det om kontraster.



Vilken artist tycker du lyckats bäst med sina scenkläder?
– Rapparen Mos Def från Brooklyn. Han var med filmen Oceans 12 och bär alltid snygga accessoarer såsom hattar. Jag trivs själv bra i hatt. Det är skönt och väldigt enkelt. Ett sätt att inte behöva fixa håret. Men jag avundas alla som lägger ner tid och har snygg frisyr. Jag har inte den drivkraften.



När kommer uppföljaren på din debutskiva?
– Det vet jag inte. Just nu sitter jag i studion och skriver 5 dagar i veckan. Det är svårt när jag är på turné. Kreativeitet går inte att schemalägga. Det blir max en effektiv dag i veckan. Resten handlar mer åt att researcha och föröka strukturera kreativiteten.



Berätta om dina andra projekt utöver musiken och kläderna?
– Jag håller på att formge en bok om den svenska nolltoleransen mot graffiti. Man måste hålla hantverk vid liv annars är det lätt att sluta utvecklas. Allt sker här på lagom: en studio med grafisk form, mode, design och all strategi för marknadsföring och pr. Det är väldigt kul men tar mycket tid från designen. Det som kommer ut härifrån är 100 % oss! Dessutom ska vi bygga en fysisk butik till våren.



"Jag trivs bra i hatt. Ett sätt att inte behöva fixa håret. Men jag avundas alla som lägger ner tid och har snygg frisyr. Jag har inte den drivkraften"



Vad är nästa steg för varumärket Lagom?
– Utveckla accessoarer. Jag vill ta fram ryggsäckar i skinn för män. Praktiskt eftersom en datorväska aldrig blir så funktionell. Det finns aktörer som gör snygga väskor i kanvas, jag vill göra dem i skinn. På lång sikt vill jag göra kvalitativa kängor i läder som inte går sönder.



När får vi se en truckerkeps i kollektionen?
– Det var största missförståndet någonsin! Folk som kom till konserterna och trodde att det var någon form av hyllning och lyfte på hatten. Då förstod jag hur svårt det är med kommunikation. Men som svar på din fråga: Det kommer aldrig att hända.